Nous réalisons de nombreuses tâches productives tout en consommant. En achetant un billet de train, en tentant d'obtenir une assistance téléphonique, en remplissant un chariot au supermarché ou en répondant à un questionnaire de satisfaction... Le consommateur devient alors une force de travail gratuite, qui achète à l'entreprise les biens et les services qu'il a lui-même contribué à produire.